Die Newsletter-Abonnentenzahl

Letzte Woche erhielt meine Mailbox eine schlechte Nachricht. Einer meiner Lieblings-Newsletter verabschiedete sich. Good-bye WOW. Er hat mich während eines Jahres begleitet, gab mir Einblicke in digitale Welten und lustige Kampagnen, wundervolle Kompositionen und erinnerungswürdige Geschichten.

Warum hat der Kurator David Blum aufgehört? Interessant ist seine Argumentation im letzten Versand: Nach einer gewissen Zeit habe sich das Abonnentenwachstum verlangsamt, bis es zum Stillstand kam. Immerhin 500 Leute, darunter Grafik-Designer, Kreative, CEOs und Agenturinhaber, folgten zum Schluss dem Newsletter. Davids Bemühungen über Social Media-Kanäle mehr Abonnenten zu gewinnen, verpufften dagegen.

David ergänzte auf Anfrage, dass auch das Verhältnis zum Aufwand mit ein Grund war, den Newsletter nicht weiterzuführen. Zudem habe er für sich im Vorhinein ein Jahr ausgemacht, um mit dem Medium Newsletter herumexperimentieren zu können. Auf die Learnings daraus (welcher Content kommt besser an, bei welcher Versandzeit sind Open-Rates besser oder kann man mit englischen Texten US-User erreichen?) bin ich sehr gespannt.

Aber 500 Personen waren’s, die wöchentlich einem Newsletter folgten, der frisch und vielfältig interessante Fundstücke aus dem Netz den Lesern feilbot. 500 Personen, ist das nun viel? Oder eben zu wenige?

Die Content Marketing-Perspektive

Wenn man die richtige Zielgruppe erreicht, und die einen Nutzwert aus den regelmässig erscheinenden Inhalten ziehen kann, dann gibt es eben nicht «zu wenige».

Auf dieser klar umrissenen Abonnentengruppe kann aufgebaut werden. Wie könnte eine weitere Anbindung dieser Personen aussehen? Wie sollte sich das Verhalten der Leser ändern, was könnten sie als Nächstes wollen?

Denn entscheidend ist nicht der Content, sondern die Bindung von Abonnenten an eine Reihe oder, weil schliesslich das Persönliche immer gewinnt, die Bindung an einen Kurator oder eine Kuratorin.

Diese Verbindung hätte man meiner Meinung nach weiter bewirtschaften können, sei es mit Webinaren, Kursen, Publikationen und vielen weiteren Kanälen mehr. Klar geht man diesen Weg nur, wenn man offen und tatkräftig für verschiedenste Entwicklungen ist, die einen zum Schluss ganz woanders hinlenken können, als man es je gedacht hätte. Frei nach der Methode von Joe Pulizzi: Zuerst baut man einen treuen Abonnentenstamm auf und dann erst entwickelt man daraus ein passendes Produkt.

Lernen für eigene Newsletter-Initiativen

Wie mir David bestätigt hat, war der WOW-Newsletter einfach eine Herzensangelegenheit, ohne etwas sein zu müssen, geschweige denn in die kommerzielle Richtung zu weisen. Fair enough.

Trotzdem finde ich, kann man bestimmte Dinge daraus lernen, die für jeden Newsletter gelten.

Diese Fragen sollte man sich beim Start eines Newsletter stellen:

  1. Welches Ziel möchte ich nach einem Jahr erreicht haben? Z.B. wie viele Abonnenten sollten es dann sein? Sind es 500? Sind das genügend viele?
  2. Szenarien durchspielen: Was passiert, wenn keine neuen Abonnenten mehr dazukommen? Reicht das für mich, dann mit den bestehenden Abonnenten weiterzufahren?
  3. Welche Zielpersonen spreche ich an? Was ist deren Gemeinsamkeit?
  4. Wie lässt der Newsletter meine Leser zurück? Wenn sie meinen Newsletter regelmässig lesen, was könnten ihre nächsten Handlungen sein? Welche Verhaltensänderung strebe ich bei den Abonnenten an?

Damit überlistet man sich auch psychologisch und macht weiter, auch wenn man das Gefühl bekommt, die Entwicklung hätte gestoppt. Wenn man sich vorher mit diesen Fragen auseinandersetzt, kann später besser abgeschätzt werden, ob man auf Kurs ist. Und damit wird insgesamt die Einschätzung einfacher, ob sich der Herstellungsaufwand für einen Newsletter weiter lohnt.

Geben Sie selber einen Newsletter heraus und inwieweit sind Sie mit den Abonnentenzahlen zufrieden? Ich freue mich, von Ihren Erfahrungen zu hören.

PS: Bis Ende 2016 können noch alle Ausgaben des WOW-Newsletters von David Blum gelesen werden.