Im neusten «brand eins» (Februar 2017) wirft Leitartikler Wolf Lotter dem Content Marketing vor, es mache nun gewerbsmässig, was früher nur die Ausnahme der Regel war: «Menschen über die wahren Absichten einer Nachricht im Unklaren zu lassen»

Das Wirtschaftsmagazin «brand eins» thematisiert in der aktuellen Ausgabe das Medium zwischen Bedürfnis und seiner Befriedigung, also Marketing. Grad im Leitartikel kommt brand eins-Mitbegründer Wolf Lotter tüchtig in Fahrt. Content Marketing als neuere Form von Propaganda, als unlautere Form von Werbung und als blosse Selbstreferenz der werbenden Firmen, die damit ihre Diskursfähigkeit einbüssen. Bämm.

Native Advertising – ein Unwort

Belächelt ja, heftig angefeindet nein, das wurde Content Marketing bisher nicht. Titel und Lead lassen eine sehr allgemeine Betrachtung von Marketing erwarten, schliesslich wird es eine Abrechnung mit Content Marketing werden.

Es gibt nur ein Problem, und das ist nicht zu gering: Lotter leitet aus einer früheren Version des entsprechenden Wikipedia-Artikels ab, dass es sich hier um die Praxis handelt, «bezahlte Marketinginformationen ohne Kenntlichmachung der Absicht und Absender in Verkehr zu bringen». Wir lesen dann über die nächsten Abschnitte weg über diese Täuschungen und das «Hintenrum»-Tun. Bloss, hier ist durchgehend Native Advertising beschrieben.

Als gewichtiger Antipode zum Content Marketing wird dann OMV-Kommunikationsleiter Johannes Vetter präsentiert. In einem «Der Standard»-Artikel erklärt dieser, dass mit dem schwindenden Qualitätsjournalismus zwar nun mehr kritikarmer Platz für Unternehmensschönfärberei zur Verfügung stehe, dass dies jedoch langfristig zu hohe Kosten habe:

«Denn kritischer Journalismus sichert die Glaubwürdigkeit der Objekte journalistischer Berichterstattung. Egal ob Politik oder Unternehmen. Auf diese Glaubwürdigkeit sind wir als jene, über die geschrieben wird, angewiesen. Denn der Verlust derselben kann jedem Unternehmen die Basis seiner Geschäftstätigkeit entziehen.» (Johannes Vetter)

Das ist sicherlich wahr. Wir haben es hier mit dem Missverhältnis von wachsenden Unternehmenskommunikationseinheiten und kleiner werdenden journalistischen Redaktionen zu tun. Vor allem aber hat sich die Öffentlichkeitsarbeit in den Unternehmen professionalisiert. Statt über Content Marketing spricht Vetter von PR-Massnahmen und wie Lotter über Fälle von Native Advertising.

«Content-Marketing, also die (unternehmens)kontrollierte direkte Vermarktung von Inhalten.» (Vetter im erwähnten Artikel). Das Missverständnis in Kurzform.

Fazit: Content Marketing ist das Gegenteil von selbstbezogen

Zu Content Marketing gibt es unter Marketingexperten ein Grundverständnis, über die Ausprägungen kann und sollte man aber sicher noch debattieren.

Um den Kritikpunkten aus dem «brand eins»-Artikel nochmals einzeln entgegenzutreten:

  1. Content Marketing-Inhalte sind nicht per se absenderunkenntlich. Im Gegenteil: Da Unternehmen ihre Kompetenz zeigen wollen, fahren sie besser, wenn die Nutzer die Herkunft eines How-to-Videos oder eines erläuternden Blogartikels kennen.
  2. Damit Unternehmen nicht nur selbstbezogen publizieren, sollten sie schauen, was ihre Community umtreibt. Dieser userzentrierte Ansatz gehört zu einem effektiven Content Marketing dazu.

Wie die Interessen der User zu Inhalten werden? Viele Wege sind möglich: Als Kommunikationsabteilung geht man dem nach, worüber sich potentielle Kunden bei den eigenen Vertriebsleuten erkundigen. Zu welchen Themen die häufigsten Anfragen im Kundendienst eintreffen. Oder: mit welchen Wörtern zusammen in Google über eine Dienstleistung gesucht wird.

Illustration: Jan Robert Dünnweller (zum besprochenen Artikel in «brand eins»)

Der Text erschien in unveränderter Form zuerst hier.