Was bringt Leute dazu, Produkte oder Dienstleistungen von Ihnen erwerben zu wollen? Nein, nein, Sie müssen jetzt nicht alle Vorzüge und Funktionen Ihrer Leistung aufzählen. Die Frage war: Was bringt den Einzelnen dazu, sich für Ihr Produkt zu entscheiden?

Sie brauchen eine Vorstellung von einer Customer Journey. Und wie kommen Sie an eine solche? Schauen Sie nicht zu weit um sich. Analysieren Sie sich selbst. Und zwar wenn Sie wieder mal etwas kaufen wollen oder müssen, wovon Sie wenig Ahnung haben. Es geht hier zwar nicht um Ihr Produkt. Wenn Sie aber verstehen, auf welchen Wegen die Customer Journey verlaufen kann, können Sie auch für Ihr eigenes Marketing Empfehlungen ableiten.

Modelle von Verkaufstrichter und Content-Strategie

Eine Beobachtung vorweg. Es gibt schöne Trichtermodelle, die den Content je nach Status planen, in welchem sich die Interessenten im Kaufprozess befinden. Nur: solche Modelle sind einfach zu linear.

Bekannt ist die Hubspot-Terminologie von Top of the funnel (ToFu), Middle of the funnel (MoFu) und Bottom of the funnel (BoFu). Weniger auf Conversion konzentriert und ganzheitlicher ist das Contentstrategie-Modell von Youtube/Google oder ähnlich dazu das FISH-Modell von Mirko Lange.

Verkaufstrichter mit dazugehörigem Content

Funktion der Inhalte anhand Stand im Kaufprozess. ToFu-MoFu-BoFu-Modell (Quelle: https://blog.bufferapp.com/content-marketing-frameworks)

Das Problem bei diesen schönen Modellen: Wir als potentielle Kunden folgen wie hypnotisiert den Anreizen der Verkäufer, Schritt für Schritt tiefer rein in den Trichter bis … plumps. Erkennen Sie sich wieder? Nein? Eben, solche Modelle sind stark verkäuferorientiert.

Daher macht es Sinn, auf seine eigenen Beobachtungen zu achten und sein Verhalten zu analysieren. Analysieren Sie Ihre eigenen Customer Journeys!

Fallbeispiel: Wie ich mich für ein bestimmtes Blogtheme entschieden habe

Nach einer längeren Auseinandersetzung mit dem Thema Bloggen (zu der ich eine eigene Betrachtung beisteuerte) habe ich mich entschieden, einen Blog aufzusetzen.

Meine Anforderungen an das Produkt: Ich möchte einen Blog eröffnen, bei dem ich elegant Texte in verschiedenen Kategorien publizieren kann und der Lead-Generierung und SEO optimal unterstützt.

Ich werde nach jedem einzelnen Schritt meine Beobachtungen in dieser Weise hier hervorheben. Am Schluss eines Kapitels gibt es nochmals ein Kurzfazit.

a. Welches CMS soll ich verwenden?

Drei Wege nehme ich mir vor:

  1. Ich rede mit Leuten persönlich
  2. Ich beobachte Meinungen über Produkte im Netz
  3. Ich google nach Übersichtsartikeln und Bewertungsartikeln

1. Die meisten Leute, mit denen ich persönlich rede, empfehlen WordPress (kein Wunder, das Produkt macht ja auch 19% der installierten CMS aus). Es habe Plug-ins für jeden erdenklichen Zweck, so ein zusätzliches Argument.

Merke: Grösse einer Lösung kann dienlich sein

Marketingexperte Aldo Gnocchi empfiehlt mir für WordPress das Drag-und-Drop-Theme Divi von Elegant Themes. Weil es schön daherkommt, weil man ganz einfach wie im Baukasten jedes Detail des Frontends selbst und ohne Entwicklerkenntnisse bestimmen kann. Das gefällt mir.

Konkrete Funktion von „Build as you like“ überzeugt mich

2. Ich gehe in das gut unterhaltene Frageforum Quora und schau mich nach Artikeln um, wie «Erste Schritte mit WordPress». Ich stosse auf eine Liste mit konkreten Plug-ins, die man haben sollte. Genau das bedient meinen Wunsch nach einer funktional tadellosen Seite, die auch mittleren Marketingansprüchen genügt.

Unparteiische Foren wie Quora leisten gute Arbeit für die Bewertung von Lösungen und Empfehlungen

3. Da ich jetzt schon recht konkret durch unparteiische persönliche Kontakte und Foren ein Theme und eine Liste von möglichen Plug-ins habe, werde ich den dritten Zugang fallenlassen, einen Vergleich der verschiedenen CMS anzustellen, und dazu Übersichts- und Bewertungsartikel zu googeln. Dass 19% der Webseiten-Betreiber sich für WordPress entschieden haben, reicht mir jetzt schon als Vertrauensbeweis, dass es nicht ganz so schlecht sein kann. Vielleicht ist es nicht das Beste, aber es ist sicher eine zuverlässige Lösung.

Learning aus Schritt a. Unparteiische persönliche Kontakte oder Internetforen haben hohe Glaubwürdigkeit. Man vertraut ihnen stark.

b. Wie sieht konkret dieses Theme aus und soll ich es verwenden?

Ich gehe auf die Elegant Themes-Website und werde mit einem Klick fündig: Das Divi-Theme wird als Nr. 1 unter den eigenen Themes präsentiert und als «Ultimate Multi-Purpose Theme» hervorgehoben. Nach einem weiteren Klick sehe ich gerade, was ich mit dem Blogbausatz alles machen kann.

Drag-Drop-Funktionen des Divi Builder

Divi Builder: Erstes Kennenlernen

Wichtig: Auf der Website müssen Produktfeatures schnell zugänglich und grafisch ansprechend gestaltet sein

Ich scrolle nun auf dieser Produktfeature-Seite hinunter und schaue mir die einzelnen Abschnitte an. Es ist eine sehr angenehme User Experience.

Attraktiv sind auch die vielen Illustrationen, z.T. auch als animated Gifs, um einen Vorgang noch besser zu illustrieren.

Layout Customizer Tool - erklärt mit einem Gif

Mit animated Gifs erkennt man gut designte Abläufe

Produkt in Aktion zu zeigen bringt Nutzen und wirkt attraktiv

Aber erstes grösseres Problem, bei dem ich anstehe: Mit dem Divi-Theme könnte ich eine voll ausgestattete Webseite gestalten, aber ich möchte einfach eine Webseite erstellen, die nur aus dem Blog besteht.

Ich muss also nochmals eine Stufe zurückgehen. Zum Glück habe ich auf der Übersichtsseite der Themes gesehen, dass es verschiedene Filter hatte. Einer davon weist auf die Themes für «Blog»-Zwecke.

Filter nach Zweck des Blogs

Themes nach Kategorien: Benötigt wird ein Blog-Theme

Hier überzeugt mich aber keiner. Trotzdem hat der Anbieter Elegant Themes bei mir genügend Glaubwürdigkeit erreicht, dass ich nochmals auf die Übersichtsseite wechsle und mir alle Themes nochmals anzeigen lasse.

Direkt prominent unter dem Divi Theme erscheint das Extra Theme, welches «the perfect theme for bloggers and online-publication» sei. Bingo, so eines wollte ich haben.

Learning: Übersichtsseiten sind wichtig. Falls ein Produkt nicht genau den Erwartungen oder Anforderungen entspricht, sollte dem User klar sein, wo er einfach weitere Alternativen evaluieren kann.

c. Produktwahl getroffen – aber bin ich fähig genug, es zu bedienen?

Der Entscheid für ein WordPress-Theme hat einen gewissen Lock-In-Effekt, heisst: So einfach wird man das Layout nicht mehr wechseln wollen. Also frage ich mich, ob ich mit der Lösung zurande komme.

Dafür bieten sich zum Glück Live-Demos an, bei denen ich das Theme in Aktion sehe. Auch gefällt mir eine übersichtliche Dokumentationsseite, durch die ich auf das 25-minütige Anfänger-Tutorial-Video stosse. Danach bin ich überzeugt, dass es das richtige Produkt für meine Bedürfnisse ist und dass ich gut mit der Lösung umgehen kann.

Learning: Für den finalen Kaufentscheid braucht es für mich eine mündliche Komponente und eine Eins-zu-Eins-Demonstration. Das Tutorial-Video bietet mir beides .

Learnings für Anbieter

Allgemein

Was hat der Anbieter Elegant Themes alles richtig gemacht, damit ich mich schliesslich für sein Extra-Theme entschieden habe?

  • Auf der Unternehmenswebsite waren Produkte attraktiv dargestellt
  • Wiedererkennbarkeit: spezielle Features, die mir empfohlen wurden, sind auf den Produktwebsites auf den ersten Blick erkennbar
  • Passte ein Produkt nicht, waren Alternativen schnell zugänglich

Hätten andere Anbieter eine reelle Chance gehabt, ebenfalls von mir evaluiert zu werden? Ja, wenn sie ebenfalls Fürsprecher unter ihren Abnehmern gehabt hätten, die auf das Produkt geschworen hätten. Daher stellt ein vierter Punkt entscheidende Weichen:

  • Das Produkt muss gut sein, denn nur zufriedene Kunden empfehlen ein Produkt weiter

Ansätze für Content

Im beschriebenen Fall reichte es für den Anbieter Elegant Themes, Inhalte zu liefern, die man als MoFu (Hubspot Modell), Search-Sales (Talkabout) oder Hygiene (Youtube-Google) bezeichen kann (für die Contentstrategie-Modelle siehe oben Modelle von Verkaufstrichter und Content-Strategie).

Produktübersichten, Seiten mit Produktfeatures, Live Demo-Websites oder Tutorial Videos waren für mich entscheidend. ToFu-Inhalte brauchte ich nicht, da persönliche Empfehlungen von Marketingexperten und Frageforen mich direkt an die MoFu-Stelle brachten. BoFu-Inhalte (Coupons, Call to Action, Auszeichnungen) spielten dagegen keine Rolle.

Und nun legen Sie sich auf die Couch

Aus der eigenen Customer Journey für eine Bloglösung wurde mir klar, wie wichtig Empfehlungen sind. Aber auch, dass sehr viel und besonders visueller Content benötigt wird, um ein Produkt in der Kaufabwägung erlebbar zu machen.

Unabhängig davon, welches Produkt Sie anbieten, nehmen Sie die kostenlose Möglichkeit wahr, die Entscheide Ihrer Kunden nachzuvollziehen, indem Sie die eigenen Customer Journeys analysieren.

Frage an Sie: Welche Erfahrungen haben Sie aus persönlichen Kaufentscheidungen für Ihr eigenes Geschäft sammeln können?